全取材あり! | エンジニアになれるプログラミングスクールおすすめ5社まとめ

こんにちは、Webマーケティングのフリーランスをやっています、DAIです。
得意どころとしては、全体のWebマーケティング設計で、SEO対策からSNS集客まで一通り行うことができます。

※主な実績
DAINOTE(※このブログ):月間33万PV, 広告売上月間70万円ほど
Twitter:フォロワー数26000人(※2019年4月27日現在)
その他社名は伏せますがWebマーケティング支援の実績あり

よくマーケティングのコンサルティングを行っていると、

  • SNSを利用したほうがいいのではないか
  • コンテンツマーケティングがやりたいんです…

など、施策レベルでご相談されることがあるのですが、正直

「Webマーケティングの知識つけてもらって、目的から逆算してもらって、一緒に施策を考えたい・・・」

と思うことが多くあります。

そこで今回は、Webマーケティングの集客戦略について、どんなことを考えればよいかについてまとめていきたいと思います。
今回は、プログラミングスクールのWeb集客をお題に考えていきたいと思います。

読者の対象

この記事の読者の対象としては、

  • マーケティング戦略をゼロから立案しなければならない人
  • マーケティング担当者と一緒にコミュニケーションを行う必要がある人

となります。

自社のビジネスモデルを定量的に理解する

何はともあれ、まずは自社、クライアントのビジネスモデルを理解しておきましょう。

自社のビジネス目標についてチームで理解する

まず、自社のビジネス戦略について理解しておきましょう。例えば、プログラミングスクールを事例に考えます。

目標としては、申し込み件数をアップさせることですね。
これらを直近3カ月間の目標等を確認しておきます。

ここで注意なのが、以下の経営レベルでの観点を、マーケティング責任者、もしくは経営者、チームとの間でコンセンサスを取っておくことが重要になります。

  • 経営目的
  • 経営目標
  • ROAS(Return On Advertising Spen)
  • 許容CPA
  • 施策開始から効果が出るまでの時間

経営目的

まず、目的としては、売上を上げることになるかと思います。
(※もちろんミッション、ビジョンなどのレイヤーの話もありますがここでは割愛します)

経営目標

目標は、目的から逆算して定量的に落としこめるような値です。申し込み件数を〇〇件にアップさせるなどの方法があります。
これらを直近3カ月間の目標数値等を確認しておきます。

ROAS

ROASはreturn on advertising spendの略で、簡単に言うと「広告費に対して利益率どのくらいにすべきよ!」って話です。

計算式は以下の通りですね。

ROAS=広告からの売上÷広告費(コスト)×100(%)

広告費と売り上げの比率を示します。例えば、30万円の受講費用の場合で、広告費が10万円なら、

ROAS = 30万円 / 10万円 * 100 = 300%

となります。ROASの目安は150%~300%くらいですね。150%はあんまり低利益、300%なら高利益となります。

この辺のコンセンサスはなるべく社内でとっておいたほうがよいと思います。もしこれを取らないと、

  • 「あれ、新規ユーザー獲得に成功しているのに、なんか赤字だ….」
  • 「全然利益出てないじゃん!こんなユーザーいても仕方ないだろ!」

みたいなことを後だしで言われることになります。

CPA

CPAは、Cost per Acquisitionの略で、1件獲得する当たりのコストになります。

CPA=広告費用÷コンバージョン数

今回の場合だと、先のROASで広告費用が10万円なので、

CPA = 10万円 / 1件 = 10万円

となります。1件獲得するのに、まぁ10万円くらいなら広告に使っていいよね!って感じです。
CPAは低ければ低いほど、より安い価格で顧客獲得ができていることになります。

許容CPA

許容CPAとは、1件獲得するためにギリギリ出せるコストですね。

なぜ許容CPAを設定するのか。

CPAを低めに(つまり高利益率で)設定すると、多くのユーザー獲得が利益率の低い集客チャネルをあきらめざるを得なくなる可能性があります。
新規顧客獲得数とCPAはトレードオフなことが多いので、CPAで攻める場合と、顧客数を攻める場合の両方を数値目標として置いておく必要があります。

そこで新規顧客獲得に力を注ぐ場合に必要不可欠なのが、許容CPAとなります。
許容CPAは、ROASの最低水準から計算してあげましょう。

先ほどROAS300%で設定したのですが、これを150%に設定してあげます。

ROAS  = 30万円(売上) / 20万円(広告費) * 100(%) = 150%

そうすると、許容CPAは

許容CPA = 20万円 / 1件 = 20万円

となります。

このくらいの許容CPAなら、新規顧客獲得の施策をほかに打ってもいいよね!みたいなコンセンサスをチームでとっておくとよいです。

施策開始から効果が出るまでの時間

後は、Web集客施策を開始してから、効果が出るまでの時間についてのコンセンサスです。

例えば、オウンドメディアなんかだと、

  1. オウンドメディアの企画
  2. オウンドメディアの開発
  3. ライターの採用(自社の場合もあり)
  4. 記事の納品
  5. 検索結果への掲載
  6. 申し込みの発生

など、相当時間がかかる施策になります。一般的に、時間がかかる施策になればなるほど、広告投資効果がよくなり(CPAが低くなり)、長期的に効いてくる施策になります。

これをチームで経営レベルでのコンセンサスを取らないと、

  • 「何も成果を出していない糞マーケター」とチームメンバーから認識されたり…
  • 成果が出てこないからチームメンバーのやる気がそがれたり…
  • 「短期的に効果の出る施策をやりましょう!」と声が上がり、その後CPAが高騰したり短期的な施策なので持続的に売上アップに貢献しなかったり

みたいなことが起こる可能性がありますので、認識合わせをしておきましょう。

顧客について理解する

さて、次に顧客について理解します。顧客については、どういう属性を持っているのかざっと理解しておく必要があります。

もちろん、ビジネスによっては扱う変数は異なります。

個人的には無駄にユーザーペルソナのために変数を羅列するのではなく、

  • ビジネスに関係しうるような変数をある程度選ぶ
  • 複数の変数をまとめて具体的なユーザー像を描く

ことが重要かと思っています。

顧客理解のための変数の洗い出し

いわゆるユーザー理解のためのデモグラフィック変数としては、以下のようなものがあります。

  1. 年齢
  2. 性別
  3. 居住地
  4. 所得
  5. 学歴
  6. 人種

ただし、上だけ羅列しても意味がないので、あくまでも参考レベルで考えることが重要です。

個人的に「よい顧客理解のための変数を生み出す方法」としては、顧客になりうる人に対して仮説だしをすることが重要だと思います。
仮説だしをしたうえで、「この変数は顧客をよく説明しているな」と思ったらその変数を軸にペルソナを描きます。

、プログラミングスクールだったら、こんな感じで変数を設定します。

  1. 時間:その商品を利用する時間は十分にある?
  2. 収入:その商品を利用する資金は十分になる?
  3. 職業/ライフステージ:大学生?会社員?役員?個人事業主?産後の主婦?
  4. 地域:その商品を購入、体験するために十分居住地は近い?
  5. 心理状況:その商品を購入する場合のユーザーの心理状況は?人生における緊急性は高い?重要性は高い?
  6. メディア:その人達がその商品を購入する場合のメディアは?SNS使ってるの?Google検索の結果は信頼している?
  7. 将来像:その商品を利用した後にどうなりたい?エンジニア?フリーランス?

時間

まず時間です。顧客がそのサービスを利用するような時間が存在するかどうか確認しておきましょう。
例えば、プログラミングスクールでがっつりオフラインで拘束するようなサービスの場合、子どもが生まれたばっかりの主婦さんなどは集客は難しいですよね。
逆に休職中の社会人や、経営者で比較的時間があるような人、会社から就業時間を使ってプログラミングを学べと指示を受けているような社会人の場合は顧客としてふさわしいですね。

収入

次に収入です。顧客がその商品を利用する資金が十分にあるかどうか考えてみましょう。
例えば、月間50万円するプログラミングスクールに、大学生を顧客にするにはちょっと難しいですよね。一方で、会社の経費で落とせるような場合は問題ありません。
収入については、年齢や雇用形態によっても依存してくるので、注意が必要です。

職業

これはほかの変数にも重複しますが、現在の職業について確認しておきます。例えば大学生なら、時間があるだろうし、会社員ならなかなか時間が取れないなぁ。みたいな感じですね。

地域

顧客が住んでいる地域ですね。例えば東京の教室のプログラミングスクールを対象にする場合だと、関西の顧客は呼べません。当たり前ですが、こういうことを意識的に考えておくことで、のちのちのマーケティング施策に応用できます。

心理状況

心理状況は、具体的には、緊急度と重要度のマトリックスで見てみるとよいと思います。緊急度とは、「いますぐにその商品が必要か」で重要度は「今後将来の投資として必要か」という軸になります。申し込み可能性が高い人に関して言うと、以下の順番で申し込み率は上がります。

  1. 緊急度も重要度が高い人
  2. 緊急度が高く重要度が低い人
  3. 緊急度が低く重要度が高い人
  4. 緊急度も重要度も低い人

例えば仕事がなくなってしまって、かつエンジニアになりたい!と思っている人の場合、プログラミングスクールなら早く転職か独立しなければならないので、商品を購入する可能性は非常に高いです。一方で経営者の方が新規事業でWebサービスを作りたい!という場合も緊急度はそこまで高くないですが、重要度が高いですね。

一方で、例えば趣味でプログラミングを学びたい!と思っている人は、重要度はそこまで高くなくて緊急度も低いので、そのようなターゲットをメインで集客するのは難しいかもしれません。

メディア

メディアは、普段顧客がどういうメディアを利用しているかです。この変数が重要なのが、Web集客の施策を打った時に、「実はこのメディア使っていませんでした」みたいな失敗を減らします。極端な話、高齢者向けの商材を宣伝するときに、Instagram広告を利用してもあまり意味がありません。

40代くらいの人が決済決定者の場合、Twitterでオーガニックのフォロワーを増やしても認知されないかもしれません。

誰もいないところに広告を打ってしまう!ということはユーザー理解が浅いとやりがちなミスなので、ユーザーがどんなメディアを使っているかはしっかりと理解しておく必要があります。

ユーザー調査の方法

顧客理解をするためには、さきほどは既存顧客についてログを残しておく仕組みづくりをしておく必要があります。
上記の仮説をスプレッドシートに落とし込んで、ユーザーインタビューした結果のログを残して置いたりするのがよいですね。

マーケティング担当と、カスタマーサポート担当者を巻き込んで、仕組みづくりができると効果的です。

社内にアセットがない場合は、SNSを観察するのがよいです。既存顧客のツイッターアカウントやFacebookのアカウントがわかるのであれば、じっくりと見てみましょう。
普段何を考え、だれをフォローしていて、どんなことにあこがれていて、今の悩みは何か。SNSだけでもかなりわかるはずです。

また、これらの変数の仮説だしは、既存顧客のデータを見つつ、それら顧客に共通して多い変数を設定してあげることで、現状の顧客に対する理解は深まるかと思います。
逆に、新規顧客層を開拓する場合は、これらの変数をもとに横展開して考えるのがおすすめです。

競合調査をする

次に競合調査です。個人的にマーケティング戦略を考えるうえでは「巨人の肩に乗る」ことが重要かと思っています。

アンチパターンとして、何もリサーチしないで独自のマーケティング施策を打ちまくるというものがありますが、これはセンスがない限り死ぬパターンが多いです。
どちらかというと、競合が存在する分野であれば、そのマーケティング施策をまねて進めるのがよいでしょう。

例えば、、、

  • 他社のプログラミングスクールは、どのようなキーワードで検索するとGoogleで出てくる?
  • 他社のプログラミングスクールは、どのようなASP(Affiliate Service Provider)と契約して集客している?
  • 他社のプログラミングスクールは、どのようなアドネットワークの施策を利用して集客している?
  • 他社のFacebook広告のクリエイティブはどうなっている?

などなどですね。僕がやるなら、彼らの施策を徹底研究して、彼らがまだ参入できていない市場に横展開して施策を選びます。

向こうが法人なら見ておくものとしては、

  • PR Timesの全記事(※対外的に見せたい主要な施策はここを見ると全部載っています)
  • Web魚拓を利用してWebサイトの過去の大きな変化をすべてチェック(※過去にやってうまくいかなかった施策が残っていたりします。)
  • 過去の公式ツイッターや起業家のツイッター、ブログ記事をすべてチェック(※Web集客で伸びた施策とかが残っていたりします)
  • 経営者の経歴、人脈、資金調達元の全チェック(※人間関係は再現性を確認するために超大事)
  • Google検索で創業年度から現在までの数年分の記事を時間指定して検索する

くらいはやっておいた方がよいと思います。
彼らが過去にやって失敗したもの、いまやっていてうまくやっているものは、時代の検証を得てやっているはずです。

戦略を決める

Web集客の戦略を決めます。一般的には、Web集客の戦略でいうと、以下のような方法があります。

  1. オウンドメディアを利用したSEO対策
  2. リスティング広告を利用したSEO対策
  3. アドネットワークを利用した対策
  4. Facebook / Instagram 広告を利用した対策
  5. アフィリエイトを利用した対策
  6. 大規模トラフィックのある記事に広告掲載を依頼する対策
  7. Twitter広告を利用した集客
  8. TwitterをOrganic運用した集客
  9. InstagramのOrganic運用した集客
  10. Amazon広告

多すぎて困ると思うんですが、これらの施策のうち、どれを選ぶべきかを検討するのに有効な質問を用意しておきます。

  1. 既存顧客リストが存在するか?
  2. すでにメディアが存在するか?
  3. 長期的には成果が出なくても、短期的に顧客を獲得したいか?
  4. 短期的には成果が出なくても、長期的に持続的に顧客獲得をしたいか

①既存顧客のリスト(email)が存在するか?

既存顧客のリストが存在する場合にお勧めなのは、

  • Facebookを利用した類似オーディエンスへ広告
  • Emailを利用したステップメール施策
  • 既存顧客によるリファラルを狙うキャンペーン(友達紹介でAmazonカードみたいな)

などの施策です。

②すでにメディアに見込み顧客が来ているか

すでにメディアが存在する場合は、以下のようなリターゲティング広告を打つことができます。

  • Google Adwordsのアドネットワーク広告(有料ですが訪問したユーザーに対して広告を打てます)

③長期的には成果が出なくても、短期的に顧客を獲得したいか?

経営の意思決定上、短期的に新規顧客を獲得したい!という場合や、サービス開始直後でユーザーが満足するかどうかわからない!といった試験的なマーケ施策を打つことがあるかと思います。そういった場合は、工数がかかりかつ施策の効果が生まれるのが遅い施策を打つのはしんどいですよね。

なので、その場合は以下のようか施策を打つのが効果的です。

  • Google Adwordsのリスティング広告:検索順位のトップの広告枠に有料で掲載します
  • Google検索で上位表示させたいキーワードがとれているページに広告掲載を依頼する
  • インフルエンサーなどにメディアの掲載を依頼する

④短期的には成果が出なくても、長期的に持続的に顧客獲得をしたいか

施策を実行してから効果が出るまで時間がかかるけど、長期的にCPAも安くなり、かつ広告効果も持続させたい!みたいな施策です。
ある程度売上も出てきていて、余裕があるならこの施策が一番効果が高いです。具体的には、

  • オウンドメディアからのWeb集客
  • アフィリエイト広告を利用してのWeb集客
  • インターネット上で口コミが生まれやすいようにし、紹介で広がっていくような施策
  • Twitterのアカウントを解説し、公式アカウントのフォロワーを増やして紹介記事を発信する

などですね。

施策はリソースがあれば同時並行でもよい

もちろん、複数施策を同時並行で打つのもOKです。例えば、こんな感じ。

  • リスティング広告で獲得できるキーワードで新規ユーザー獲得
  • 広告枠ではなく無料枠でオウンドメディアの記事を作成する

他にも

  • Twitter上でフォロワーや口コミを増やして、商標(会社やサービスの名前)キーワードで検索を増やす
  • オウンドメディアでさらに教育を行い、申し込みへ

みたいな導線設計も考えられます。
認知→教育→申し込みまで全体設計して、施策を検討できれば一番最高ですが、社内リソース的にはまず可能なところから手を出していくことが重要かと思います。

追記)各施策の判断基準

以下の観点で広告施策を考えるとよいです。

  1. 効果の持続性(ストック vs フロー)
  2. CPA
  3. 効果が発生するまでのスピード

①効果の持続性と効果の出るスピード

施策を打った時に、すぐに成果が出るものと、その施策の効果が長期的に継続するか、ストック性があるかの比較です。

Facebook AdやGoogle Adsは、短期的に成果が出ますし、効果の持続性もあります。

アフィリエイト広告や、オウンドメディアは、企画→外注→記事執筆→上位表示までの経過時間が長いので、効果の出るスピードは遅いですが、効果の持続性はあります。

SNSのオーガニック運用は、基本的には毎日投稿しない限りストック性が低いですが、瞬間的な効果を出すことは可能です。

ネイティブアドも、瞬間的な効果を生み出せますが、SEOで上位表示されないかぎりは持続的な効果はないです。

②効果の出る早さとCPA

次に、効果の出るスピードとCPAです。

SNSのオーガニック運用は、効果の出るスピードは速く、また無料なのでCPAは安く済みます。

Facebook AdsやGoogle Adsは、効果が出るスピードは比較的早いですが、CPAはほかのメディアと比較すると少し高いです。

オウンドメディアやアフィリエイト広告は、効果の出るスピードは遅いですが、長期的にCPAが安くなります。

CPAと経過時間

最後にCPAと経過時間です。

Facebook AdsやGDN広告は、広告の最適化が始まる(=CVする)までは、CPAが高いです。ただ、CVが発生し始めるとCPAが下がり始めます。
一方で、アフィリエイト広告やオウンドメディアは、最初からCPAが設定したものでいいので、低いままか無料になります。

その他基本的な考え方

あとはマーケティングする際に、大事な考え方をまとめておきます。

全体設計で考える

認知→検討→購買までを別々のプロセスとしてマーケティングを全体設計できることが大事だと思います。

椅子取りゲームで戦わない。

他のライバルがひしめいているような市場は外しましょう。後発の弱小企業が入ってきても埋もれるだけです。
事業開発もそうですが広告も同じで、だれもが気づくような施策を行うと競合性が高くなって広告単価が上がります。

誰も気づいていない美味しい市場を見つけて、そこで一人勝ちするような考え方でやるのがポイントです。
そこからアセットが貯まったら椅子取りゲームで戦ってもOKです。

巨人の肩に乗る

先行している競合からいろいろと学びましょう。ゼロから施策の車輪の再発名をするとだいたい死にます。
先行研究をしっかりとして、なぜこの企業は勝っているのかをしっかりと仮説をたてつつ理解しておくのが大事だと思います。

マーケティングはチーム戦

マーケティングはチーム戦です。例えば集客施策一つとっても、エンジニアのリソースを借りないといけないし、顧客理解のためにはCSとコミュニケーションがとれないといけないですよね。なるべくマーケティングにたいする理解をチーム全体で深められるように、コミュニケーションをとることが非常に重要だと考えています。

マーケティングリソースがほかのリソースとバッティングするときに、喧嘩が起こったりミスコミュニケーションが起こりやすいです。

  • マーケティング施策実装とテストを行うメリットのリソースの取り合い
  • 地上戦(営業)と空中戦(デジタルマーケティング)の全体設計でのミスコミュニケーション

マーケティングを学ぶなら、同時にエンジニアリングや営業等も学び、全体設計まで考えられるといいと思います。

最後に

それぞれの施策レイヤーの話を、この記事ですべて解説するのは超絶難しいので割愛しますが、マーケティングコンサルに入る際に僕自身が気を付けていることについて言語化してみました。この記事はのちのちアップデートしていこうかなぁと考えていますので、現時点でのまとめとなります。

関連記事