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デジタルマーケティングの市場が大きくなるにつれて、一般的な有料広告の効果が以前よりも落ちてきました。そこで注目されるのがUGCです。

今回は、

  • UGCとは何か
  • UGCが見直されるべき理由
  • UGCとはどんなメリットがあるのか
  • UGCはどのように生むことができるのか

についてまとめていきたいと思います。

UGCとは

UGCとは、User Generated Contentsの略称であり、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と呼ばれています。

いわゆる口コミです。広義では、口コミのすべてになりますが、今回はインターネット空間上での口コミのことをUGCと定義します。

UGCが見直されるべき理由

UGCは2000年代後半に提唱されましたが、今見直されるべき背景は、以下のとおりです。

  1. 有料広告の参入者が増えてきて、効果が薄まってきた
  2. SNSの利用者が増えてきた
  3. 口コミが購買行動に強く影響するようになってきた

まだ有料広告でも勝ち筋はありますが、InstagramやTwitter、Tiktok等のSNSの台頭により、UGCの効果が再度見直されています。

UGCの例

UGCが見れる場所としては、

  • Twitter
  • Instagram
  • Amazonなどの口コミサイト

などがあります。基本的にはインターネット上のソーシャルな空間上で口コミが起こります。

UGCが注目される理由

UGCが注目される理由は、以下4点です。

  1. UGCが増えると、認知が増加する
  2. UGCが増えると指名検索が増加する
  3. UGCが増えるとCPAが低下する
  4. UGCは最も訴求力の高い無料広告となる

UGCが増えると、認知が増加する

UGCが生まれると、ブランド名が拡散されます。より多くのユーザーによってブランド名がつぶやかれると、より多くの顧客に無料でアプローチすることができます。

UGCが増えると指名検索が増加する

認知が増えると、そのブランドに対するフォロワーが増え、その結果指名検索が増えます。

株式会社ホットリンク社によると、ツイッター上でのフォロワー数が増えると、そのブランドの指名検索が増えると発表しています。

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UGCが増えるとCPAが低下する

口コミが増えると、認知が増え、さらにブランドに対しての興味関心が深まります。興味関心が高まると、少ない広告費でユーザー獲得が可能です。

これはユーザーの視点にたてばわかりますが、友達から「これすごいいいんだよ!」とポジティブな紹介を受けた状態で見たときの広告と、何も知らない状態で見る広告では、前者の方が圧倒的にクリックしやすいかと思います。また、クリックした後の購買欲求も大きく上がるはずです。

また、指名検索が増えるので、有料広告(PPC)のオークション競争に巻き込まれずにすみます。

UGCは最も訴求力の高い無料広告

口コミは、最もCVRが高い無料広告です。人がステマを嫌うのは、広告主側の意見しか入っていないからです。逆に言うと、信頼できる人がよいと評価しているものは、広告主側の意見が入っておらず、かつ信ぴょう性が高いと評価します。

ポジティブなUGCは、最も広告効果の高い無料広告なのです。

参考)ファンベース

UGCを生む方法

それでは、UGCを生むためにはどうすればいいでしょうか。結論からいうと、UGCが生まれる設計を

  1. ビジネスモデルに組み込む
  2. 製品に組み込む
  3. マーケティングに組み込む

という方法があります。詳細を順番に見ていきましょう。

①ビジネスモデルに組み込む

一つが、ビジネスモデル自体に組み込んでしまうという方法です。例えば、ユーザーが作成したコンテンツ自体で広告収益やコンテンツ課金ができるようなモデルにするという方法があります。

ただし、これはやろうとしている時点でもうビジネスモデルが決まっていたり、ビジネスモデルに対する相性があるので、無理にやる必要はありません。

②製品に組み込む

次にUGCが生まれる仕組みを製品に組み込むという方法があります。いくつか事例を出します。基本的には、口コミに対する動機付けを行うアプローチになります。具体的には、(1)金銭的報酬を与える (2) 褒める (3) 承認欲求を満たさせる などのアプローチをとることになります。

いくつか、例をあげていきます。

  • Uber Eatsアフィリエイト:ツイッターなどでアフィリエイトコード入りの配達員登録URLをシェアする→新規配達員の登録
  • Amazon Associate: 紹介したい商品の アフィリエイト用 URLを発行、ブログやSNSで紹介できるようにする→新規購入数の増加
  • note: 「記事が編集部に取り上げられました!」と画面1面に出し、スクリーンショットをとってTwitterで拡散→新規書き手の増加
  • Spotify(音楽配信サービス): ユーザーがアーティスト、アルバムのジャケ写のスクリーンショットをとると、「この画像をSNSで共有しますか?」と表示→SNS上で新規ユーザー獲得
  • Progate (プログラミング学習サービス) :ある程度ステージが完了すると、「このコースを完了しました」とSNSシェア→SNS上で新規ユーザー獲得

いずれも、既存のSNSやブログなど、人が集まるプラットフォーム上に乗る形で、UGCを生成します。この結果、新規ユーザーへの認知・新規ユーザー獲得にもつながります。

製品に組み込む場合、マーケターのみならずエンジニアとの協力が必須になるので、開発コストは高いですが、よりUGC作成に大きなインパクトを生み出すことができます。

参考)いちばんやさしいグロースハックの教本 人気講師が教える急成長マーケティング戦略 「いちばんやさしい教本」シリーズ

参考)Hacking Growth グロースハック完全読本

③マーケティングに組み込む

比較的コストが比較できるのが、マーケティングのUGC設計を組み込むという方法です。具体的な事例としては以下の通りです。

  • note: 企画を打ち出し、ユーザーが投稿しやすいようにする
  • UGCを積極的にリツイートする
  • UGCに金銭的・物理的報酬を生み出す(ハッシュタグを投稿したら抽選で〇〇名様に△△をプレゼント )
  • UGCを表彰する(ハッシュタグで投稿したら、その中で最も質が良かったものをメディアに載せる)
  • Abema:Abemaの限定コンテンツをYoutubeに指定期間配信→Abemaの露出が増え、Abemaの新規会員登録増加

マーケティングに組み込む場合は、エンジニアの工数をそこまでとらずに済むので、気軽に行うことができます。